By Jan Waßmann
Der Begriff der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social accountability, kurz CSR) hat sich seit seiner frühen Konzeptionalisierung zu Beginn des 20. Jahrhunderts zu einem umfassenden Leitgedanken für Wirtschaft, Politik und Wissenschaft entwickelt. In einer historischen Betrachtung zeigt dieser Beitrag auf, wie sich die CSR von ihren Anfängen in den Managementtheorien von Barnard und Bowen bis zum heutigen Begriffsverständnis entwickelt hat. Zusätzlich wird eine Differenzierung der CSR in strategische und nichtstrategische Unternehmensaktivitäten vorgenommen. Dies ermöglicht es insbesondere dem Marketingmanagement, eine bessere Auswahl an CSR-Engagements zu treffen, die den gestiegenen Ansprüchen der Gesellschaft an die heutige Unternehmung nachkommen und gleichzeitig den Wert eines Unternehmens erhöhen.
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Heidelberg: Springer. Handelman, J. , & Arnold, S. J. (1999). The role of marketing actions with a social dimension: Appeals to the institutional environment. Journal of Marketing, 63(3), 33–48. , & Schrader, U. (2005). Corporate Social Responsibility als aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre. Die Betriebswirtschaft, 65(4), 373–395. Hauff, V. (1987). Unsere gemeinsame Zukunft – Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung. Greven: Eggenkamp. , & Dentchev, N. (2007).
Handelman und Arnold 1999, S. 43). Sofern die Aktivitäten in einen langfristigen Verhaltensplan mit den Wertaktivitäten gebündelt und gezielt auf die relevanten Stakeholder ausgerichtet sind, kann durch sie auf diese Weise ein deutlicher Mehrwert entstehen (vgl. Meffert et al. 2008, S. 853). CSR-Aktivitäten erhöhen demnach den Wettbewerbsvorteil, wenn die Entschei3 Die klassischen Wettbewerbsdimensionen sind Qualitätswettbewerb, Kostenwettbewerb und Zeitwettbewerb. Vgl. Bruhn 2007, S. 17. 3 Wettbewerbsvorteile durch CSR-Aktivitäten ökologische Dimension • Emissionsvermeidung • Umwel reundliche Produk onstechnik • Umweltbewusste Beschaffung 29 We bewerbsvorteile Effiziente Produk on Reputa on beim Kunden A rak vität als Arbeitgeber soziale Dimension • Arbeitssicherheit • Förderung der Mitarbeiter • Unterstützung umliegender Gemeinden • Lieferantenmanagement Innova onskra Akzeptanz bei lokalen Gemeinden und Behörden Abb.
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