Attraktivität von Cross-Selling-Angeboten aus Kundensicht: by Philip Maitzen

By Philip Maitzen

Philip Maitzen untersucht in dieser Arbeit die Dimensionen der Attraktivitätsbewertung von Cross-Selling-Angeboten durch den Kunden. Er entwickelt dazu das Konstrukt der Attraktivität, identifiziert seine bildenden Elemente, und untersucht sie empirisch. Auf foundation dieser Ergebnisse erstellt er ein Konzept zur Messung und Steuerung der Attraktivität von Cross-Selling-Angeboten für die Praxis.
Cross-Selling stellt eine Möglichkeit dar, zusätzliche Umsätze zu generieren und den Kunden enger an das eigene Unternehmen zu binden. Dennoch ist eine Vielzahl von Cross-Selling-Initiativen nicht vom gewünschten Erfolg gekrönt. In letzter Instanz ist der Cross-Selling-Erfolg vom Kunden abhängig, nämlich in der shape, ob der Kunde das Angebot in Anspruch nimmt oder nicht. Insofern kommt der Attraktivitätsbewertung eine besondere Bedeutung zu.

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3 Neben den Marketingaktivitäten ist auch die Rolle des Unternehmensimage bzw. der Reputation des Unternehmens Gegenstand der Betrachtung im Forschungsgebiet des Cross Buying. Aus Kundensicht ist ein Unternehmen mit guter Reputation Willens und in der Lage, Versprechen einzuhalten und Leistungen mit einem gewissen Qualitätsstandard zuliefern (Erdem/Swait 2004). Insofern überträgt sich das bisherige positive Bild des Unternehmens auf weitere angebotene Leistungen. Der positive Zusammenhang zwischen Image und der Fortführung einer Geschäftsbeziehung ist bereits mehrfach empirisch bestätigt worden und kann als gesichert angesehen werden.

Weiterhin werden die Freiwilligkeit der Entscheidung, diese Beziehung einzugehen und die zeitliche Komponente, diese Beziehung zu erweitern, betont. Blau (1964) stellt 2 Potenzielle Kunden deshalb, da die Attraktivität des Angebots nicht zwangsläufig von Bestandskunden bewertet werden muss. Die Bewertung der Attraktivität ist im Rahmen des zeitgleichen Angebots von Erst- und Zusatzleistung auch durch potenzielle Kunden möglich. Stand der Forschung zur Attraktivität von Cross Selling 25 dabei heraus, dass Attraktivität auch eine nutzenstiftende Wirkung beinhaltet.

Die Reduktion des Aufwands kann sich dabei durch geringere physische, emotionale oder kognitive Aspekte ergeben (Berry/Seiders/Grewal 2002). Die Einfachheit des Beschaffungsvorgangs aus Kundensicht führt somit zu geringeren Transaktionskosten. Da beispielsweise geringere Informationskosten anfallen oder der Zeitaufwand des Kunden durch sog. OneStop-Shopping reduziert wird. In diesem Zusammenhang berichten Homburg/Schäfer (2004) von Interaktionsvorteilen, die Transaktionskosten reduzieren, da dem Kunden feste und demnach bekannte Ansprechpartner auf Seiten des Unternehmens bereitstehen (Homburg/Schäfer 2004, S.

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